SEGMENTASI PASAR
(MARKET SEGMENTASION)
Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dari orang-orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Maksudnya adalah untuk merancang suatu bauran pemasaran (atau lebih) yang secara tepat sesuai dengan kebutuhan para individu dalam segmen (atau segmen-segmen) pasar yang dipilih. Pengertian lainnya adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk dan jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Segmen pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini:
• Dapat diukur (measurable);
• Dapat diakses oleh saluran distribusi;
• Memberikan respon yang berbeda terhadap marketing mix;
• Bersifat stabil (tidak terlalu cepat berubah);
• Memiliki ukuran yang cukup besar supaya menguntungkan.
THE 4P’s of MARKETING MIX
(media3.bournemouth.ac.uk)
THE 7P’s of MARKETING MIX
(http://mantra4marketing.blogspot.com/2010_06_01_archive.html)
Product
It must provide value to a customer but does not have to be tangible at the same time. Basically, it involves introducing new products or improvising the existing products.
Price
Pricing must be competitive and must entail profit. The pricing strategy can comprise discounts, offers and the like.
Place
It refers to the place where the customers can buy the product and how the product reaches out to that place. This is done through different channels, like Internet, wholesalers and retailers.
Promotion
It includes the various ways of communicating to the customers of what the company has to offer. It is about communicating about the benefits of using a particular product or service rather than just talking about its features.
People
People refer to the customers, employees, management and everybody else involved in it. It is essential for everyone to realize that the reputation of the brand that you are involved with is in the people's hands.
Process
It refers to the methods and process of providing a service and is hence essential to have a thorough knowledge on whether the services are helpful to the customers, if they are provided in time, if the customers are informed in hand about the services and many such things.
Physical (evidence)
It refers to the experience of using a product or service. When a service goes out to the customer, it is essential that you help him see what he is buying or not. For example- brochures, pamphlets etc serve this purpose.
It must provide value to a customer but does not have to be tangible at the same time. Basically, it involves introducing new products or improvising the existing products.
Price
Pricing must be competitive and must entail profit. The pricing strategy can comprise discounts, offers and the like.
Place
It refers to the place where the customers can buy the product and how the product reaches out to that place. This is done through different channels, like Internet, wholesalers and retailers.
Promotion
It includes the various ways of communicating to the customers of what the company has to offer. It is about communicating about the benefits of using a particular product or service rather than just talking about its features.
People
People refer to the customers, employees, management and everybody else involved in it. It is essential for everyone to realize that the reputation of the brand that you are involved with is in the people's hands.
Process
It refers to the methods and process of providing a service and is hence essential to have a thorough knowledge on whether the services are helpful to the customers, if they are provided in time, if the customers are informed in hand about the services and many such things.
Physical (evidence)
It refers to the experience of using a product or service. When a service goes out to the customer, it is essential that you help him see what he is buying or not. For example- brochures, pamphlets etc serve this purpose.
SYARAT MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR YANG EFEKTIF
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.
HUBUNGAN ANTARA PENETAPAN SASARAN PASAR DEGAN SEGMENTASI PASAR
Pola dasar preferensi pasar :
- Peferensi yang homogen
- Peferensi yang homogen
- Preferensi yang mengelompok
Mengevaluasi Segmen Pasar :
- Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
- Daya Tarik Strukturanegmen
- Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
S
Menyeleksi Segmen Pasar :
- Pemasaran Tanpa Pembedaan
- Pemasaran Dengan Pembedaan
- Pemasaran Terkonsentrasi
PENENTUAN POSISI PRODUK (BOYD, 1996)
| 1. MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUK KOMPETITIF YANG RELEVAN |
| 2. MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN ATRIBUT PENENTU YANG MENDEFINISIKAN “RUANG PRODUK” (PRODUCT SPACE) DI MANA POSISI- POSISI DARI TAWARAN SEKARANG DITEM- PATKAN |
| 3. MENGUMPULKAN INFORMASI DARI SAMPEL PELANGGAN DAN CALON PELANGGAN TENTANG PERSEPSI MENGENAI SETIAP PRODUK PADA ATRIBUT TERTENTU |
| 4. MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKA- RANG PRODUK DALAM BENAK KONSUMEN |
| 5. MENENTUKAN LOKASI SEKARANG PRODUK DALAM RUANG PRODUK (PENENTUAN POSISI PRODUK) |
| 6. MENENTUKAN KOMBINASI YANG PALING DISUKAI PELANGGAN DARI ATRIBUT PENENTU 7. MENELAAH KECOCOKAN ANTARA PREFERENSI SEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK SEKARANG (PENENTUAN POSISI PASAR) |
| 8. MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI ATAU PENENTUAN KEMBALI POSISI |
Positioning
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
a) Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun,
b) Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan
c) Dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi dan dipilih ke pasar.
Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
a) Penentuan posisi menurut atribut. Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.
b) Penentuan posisi menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
c) Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.
d) Penentuan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas.
e) Penentuan posisi menurut pesaing. Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing.
f) Penentuan posisi menurut kategori produk. Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
g) Penentuan posisi harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, antara lain:
- Positioning adalah strategi komunikasi
- Positioning bersikap dinamis
- Positioning berhubungan dengan event marketing
- Positioning berhubungan erat dengan atribut-atribut produk
- Positioning harus memberi arti yang penting bagi konsumen
- Atribut-atribut yang dipilih harus unik dan dapat dibedakan dengan yang diakui oleh pesaing
a) Tidak semua keputusan pemasaran dapat dilakukan dengan melihat, mencoba, merasakan suatu produk, maka keputusan pembelian sesungguhnya tergantung pada Positioning produk yang masuk ke benak konsumen.
b) Manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia disekitarnya.
c) Ini artinya, persepsi yang dibentuk melalui Positioning produk sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran.
REFERENSI :
media3.bournemouth.ac.uk
http://mantra4marketing.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
blog.uad.ac.id/.../hubungan-penetapan-sasaran-pasar-dengan-segmen
http://www.ehow.com/info_7753304_promotion-objectives.html
